Brand relationship quality (BRQ) en beskrivelse av merkevarens seks dimensjoner.
Bak enhver vellykket merkevare foreligger det en bevisst strategi, der suksessen er basert på en nøysommelig, konsekvent og langsiktig satsning. Helt sentralt i dette arbeidet står det vi kaller merke – konsument relasjonen.
Fournier har utledet for en modell kalt brand relationship quality (BRQ), eller det vi på norsk benevner som merkevarerelasjonskvalitet. Dette er en modell som beskriver styrken og dybden på en merkevarerelasjon langs seks dimensjoner.
Kort skissert om relasjonene:
1) Lidenskap (Passion/love) refererer til de emosjonelle bånd som binder konsumenten til merket. Denne dimensjonen kjennetegnes av sterk positiv evaluering av merket, fascinasjon og følelse av eksklusivitet i relasjonen.
2) Kopling til selvbilde (Self-concept connection) refererer til i hvilken grad merkets image er sammenfallende med konsumentens selvbilde. Dette er et mål på psykologiske bånd mellom konsumenten og merkets image. Gode eksempler:
3) Intimitet (Intimacy) knytter seg til graden av nærhet, forståelse og åpenhet mellom relasjonspartnerne. Ifølge sosialpsykologi er avsløring av personlige opplysninger, omsorg og konflikthåndtering viktig for intimitet i forhold.
4) Personlig binding (Personal commitment) viser til de indre krefter som knytter relasjonspartnerne til hverandre. Commitment er et velkjent begrep i markedsføring og kan ses på som en intensjon om – og dedikering til – videre utvikling av relasjonen.
5) Gjensidig atferdsmessig avhengighet (Behavioral interdependence) refererer til i hvilken grad partnernes handlinger og reaksjoner er sammenbundet. Sentralt her står interaksjonsmønstret mellom partene, styrken på hver interaksjon og hvilken type aktivitet som er involvert i interaksjonen mellom relasjonspartene.
6) Partnerkvalitet (Partner quality) viser til konsumentens evaluering av merkets ytelse i relasjonen. Sentralt her står tillit og i hvilken grad merket oppfyller de forventninger konsumenten har til det.
Hvordan passer denne modellen inn med din relasjon til ulike merkevarer?
Tenk deg merker som Apple, Vespa, Nike, Star Bucks, Porsche, Toyota, Burberry, Guccci og IKEA. Hvordan ville du plassert disse inn mot de seks dimensjone? For de fleste av oss vil det vekke en ganske så distinktiv følelse bare ved å lese merkenavnene, og en vil ha en ganske klar oppfattning om hva som er lidenskaplig eller grått, av høy eller lav kvalitet, adferdsmessig bra eller dårlig også videre.
Disse faktorene er tett korrelert med slik som omdømme, graden av gjenkjøp, konkurransesituasjonen og toleranse for avvik.
Hvis en skal oppsummere dette i en enkel setning, er det få sitater som er mer treffende enn det Walter Landor en gang forklarte dette med:
«Products are made in the factory, but brands are created in the mind».
Kilder:
http://www.fagbokforlaget/filarkiv/kap5.pdf
http://www.apple.com
